Das partizipative Netz und das Follower-Prinzip
Beginn der Creator Economy
Plattformen wie Facebook, YouTube und später Twitter schufen eine neue Infrastruktur der Aufmerksamkeit. Nutzer*innen konnten nicht nur Inhalte veröffentlichen, sondern diese dauerhaft an andere binden. Der zentrale Mechanismus war einfach: folgen, abonnieren, vernetzen. So wurde damals nachhaltige Sichtbarkeit aufgebaut.
Mit der Einführung von Like-Buttons, Abonnements und chronologischen Feeds entstand eine neue Form der Relevanzmessung. Resonanz wurde quantifizierbar und auch sichtbar gemacht. Sichtbarkeit ließ sich erstmals in Zahlen ausdrücken (Follower-Zahlen, Beitragsaufrufe, Reichweite).
Besonders prägend war das von Twitter eingeführte Follower-Prinzip. Im Unterschied zu reziproken Freundschaftsmodellen ermöglichte es einseitige Aufmerksamkeit. Menschen konnten anderen folgen, ohne selbst Teil einer wechselseitigen Beziehung zu sein. Damit entstand eine asymmetrische Struktur der Sichtbarkeit, in der Reichweite, Einfluss und Präsenz ungleich verteilt waren.
In dieser Phase entstand die sogenannte Creator Economy. Einzelpersonen konnten sich als kontinuierliche Absender etablieren, Communities aufbauen und ihre Sichtbarkeit monetarisieren. Die Plattformen vermittelten den Eindruck eines direkten Zugangs zum Publikum. Wer Follower hatte, bekam Reichweite. Wer Reichweite hatte, baute Einfluss auf.
Das Versprechen des direkten Zugangs
Das Web 2.0 war geprägt von einem zentralen Versprechen: Sichtbarkeit sei demokratisierbar. Jeder könne seine Inhalte öffentlich teilen, jeder könne wahrgenommen werden. Reichweite erschien als Ergebnis von Qualität, Engagement und Kontinuität. Sichtbarkeit entstand in dieser Phase durch Beziehung, Wiedererkennung und Resonanz.
Dieses Versprechen war nicht vollständig illusionär. In der frühen Phase sozialer Netzwerke konnten Inhalte tatsächlich vergleichsweise zuverlässig an die eigene Community ausgespielt werden. Chronologische Feeds sorgten dafür, dass Veröffentlichungen zumindest potenziell sichtbar waren. Beziehungsarbeit fungierte als wirksame Metode um die Aufmerksamkeit und das Engagement auf dem Kanal zu erhalten. Es entstand eine direkte Verbindung zwischen Creator und Publikum woraus sich langsam Vertrauen entwickelte.
Auf Basis dieser Logik wurde der Begriff des «echten Followers» geprägt. Gemeint war nicht bloß die Größe der Community, sondern der Begriff beschrieb eine aktive, engagierte Gemeinschaft. Sichtbarkeit entstand durch wiederholten Aufbau von Aufmerksamkeit, durch Dialog, Bindung und ansprechende, auf die Community zugeschnittenen Inhalte. Akteure konnten erstmal den Status einer Personenmarke erreichen.
Die Wurzeln des Follower-Paradigmas liegen eindeutig bei Twitter (heute X), denn Twitter war die erste große Plattform, die das Prinzip von Followern ohne Freundschaftsbestätigung (wie bei Facebook/Meta) um das Jahr um 2006/2007 eingeführt hat. Twitter machte dieses Modell – also einseitiges Folgen – zu seinem Markenzeichen und es wurde später von anderen Plattformen wie Instagram, TikTok und YouTube übernommen.
Followerzahlen erzeugten Status, Reichweite und symbolische Bedeutung (z. B. «One Million Follower Race» 2009 mit Ashton Kutcher vs. CNN). Diese Parameter waren erstmals messbare Größen einer sich laufend verändernden Aufmerksamkeitsökonomie.
Du brauchst keine Millionen – 1000 echte Fans reichen.
Kevin Kelly, 1.000 True Fans, 2008
Aufmerksamkeit wurde über echte Verbindung aufgebaut, und nicht statistisch ermittelt.
Soziale Metadaten und neue Formen der Ordnun
Aus informationswissenschaftlicher Perspektive lässt sich das Web 2.0 auch als eine Phase informeller Erschließung lesen. Likes, Shares, Kommentare und Follower-Beziehungen fungierten als soziale Metadaten. Sie gaben Hinweise auf Relevanz, ohne formal normiert zu sein.
Diese Form der Ordnung war dynamisch und adaptiv, aber auch flüchtig. Relevanz entstand im Moment der Interaktion und konnte ebenso schnell wieder verschwinden. Kontexte verschoben sich permanent. Inhalte wurden aus ihrem ursprünglichen Zusammenhang gelöst und in neue soziale Umgebungen eingebettet.
Für die Aufmerksamkeitsökonomie bedeutete dies eine massive Beschleunigung. Inhalte konkurrierten nicht mehr nur um Sichtbarkeit, sondern um kontinuierliche Reaktion. In diesem Mechanismus konkurrieren sogar die eigenen Beiträge untereinander, da sie anhand ermittelter Performance-Marker vergleichbar wurden. Sichtbarkeit wurde zur Ressource, die permanent erneuert werden musste.
Die Kehrseite der demokratisierten Sichtbarkeit
Mit der wachsenden Bedeutung sozialer Resonanz verstärkte sich auch der Druck zur Präsenz. Sichtbarkeit wurde nicht nur belohnt, sondern erwartet. Wer nicht regelmäßig publizierte, verschwand aus dem Wahrnehmungsfeld. Der Zwang zum Ausdruck, den Berardi beschreibt, fand im Web 2.0 seine operative Form.
In dieser Phase wurde Kommunikation selbst zur kontinuierlichen Aufgabe. Aufmerksamkeit musste gepflegt, Beziehungen mussten bedient, Reaktionen mussten erzeugt werden. Sichtbarkeit war nicht mehr punktuell, sondern dauerhaft zu sichern.
Gleichzeitig begann sich ein Problem abzuzeichnen, das in den folgenden Jahren zentral werden sollte: Mit wachsender Zahl an Inhalten stieg die Konkurrenz um Aufmerksamkeit. Chronologische Feeds gerieten unter Druck. Nicht alle Inhalte konnten sinnvoll über das Erscheinungsdatum ausgespielt werden.
Die Frage, welche Inhalte sichtbar bleiben, und welche verschwinden, ließ sich nicht mehr allein über soziale Beziehungen beantworten. Damit bereitete das Web 2.0 ungewollt den Boden für die nächste Verschiebung der Aufmerksamkeitsökonomie: die algorithmische Vermittlung von Sichtbarkeit.
Wenn Beziehungen nicht mehr reichen – Der Übergang zur algorithmischen Vermittlung von Sichtbarkeit
Mit dem Erfolg des Web 2.0 wurde ein strukturelles Problem sichtbar, das sich nicht mehr ignorieren ließ. Je mehr Menschen Inhalte produzierten, desto weniger konnte das Versprechen organischer Sichtbarkeit eingelöst werden. Chronologische Feeds überforderten nicht nur die Nutzer*innen, sondern auch die Plattformen selbst konnten die Inhalte nicht mehr sinnvoll darstellen.
Was ursprünglich als Beziehungsnetz gedacht war, entwickelte sich zu einem permanenten Strom konkurrierender Signale. Aufmerksamkeit wurde zur knappen Ressource. Nicht alles konnte und sollte sichtbar werden, weil nicht jeder Inhalt dieselbe Relevanz besitzt. Damit stellte sich eine neue Frage: Wer entscheidet über die Relevanz?
Diese Entscheidung konnte nicht mehr allein den sozialen Beziehungen überlassen werden. Die Plattformen begannen, Ordnung herzustellen – nicht explizit, sondern implizit. Nicht durch Kuratierung, sondern mittels algorithmischer Gewichtung.