Algorithmische Plattformökonomie
Sichtbarkeit als berechenbare Ressource
Der entscheidende Wendepunkt vollzog sich, als Plattformen begannen, Inhalte algorithmisch zu priorisieren. Facebook führte mit dem sogenannten EdgeRank im Jahr 2009 erstmals einen Mechanismus ein, der Beiträge nicht mehr in der Reihenfolge ihres Erscheinens ausspielte, sondern nach berechneter Relevanz.
Damit änderte sich die Logik der Sichtbarkeit grundlegend. Inhalte wurden nicht mehr automatisch an jene ausgespielt, die einen Kanal abonniert hatten. Stattdessen filterten Algorithmen Beiträge nach Relevanz entsprechend dem Zeitpunkt und Kontext und erstellten eine Vorauswahl.
Sichtbarkeit wurde damit von der durch Beziehung bestimmten Faktoren entkoppelt und an Leistungsindikatoren gebunden. Reaktionen, Interaktionen, Verweildauer und Wiederkehrraten wurden zu messbaren Größen, aus denen Aufmerksamkeit abgeleitet wurde. Wer Resonanz erzeugte, blieb sichtbar. Wer sie verlor, verschwand.
Das Ende des Follower-Versprechens
Mit dieser Verschiebung wurde ein zentrales Versprechen des Web 2.0 schrittweise unterlaufen. Follower garantierten keine Sichtbarkeit mehr. Reichweite wurde instabil, selbst für etablierte Akteure.
Für viele Content-Produzent*innen wurde dieser Wandel erst verzögert sichtbar. Die Oberfläche der Plattformen blieb gleich, die Logik darunter hatte sich verändert. Beziehungen existierten weiterhin, doch sie verloren ihre Funktion als verlässliche Kanäle der Aufmerksamkeit. An ihre Stelle trat ein Empfehlungssystem, das Inhalte unabhängig von bestehenden Verbindungen und Beziehungen nach deren Relevanz distribuierte.
Das «True-Follower»-Prinzip wurde mit dieser Neuerung durchbrochen, wie Jack Conte (Patreon CEO) im Rahmen seiner eigenen Erfahrungen in seiner Keynote auf der SXSW (South by Southwest) im Jahr 2024 berichtet. Er spricht dort von einem Shift in der Creator Economy – also der Veränderung der Feed-Zusammensetzung durch algorithmische Priorisierung. Nach dem alten Social-Media-Modell (Web 2.0) konnte ein Creator mit hoher Sicherheit diese Fans auch organisch erreichen.
Seit ca. 2020-2024 beobachtet Conte dagegen einen massiven Paradigmenwechsel: «Wir erleben einen neuen Shift … den death of the follower. Algorithmen verhindern, dass Creator ihr Publikum überhaupt erreichen.» (Zusammengefasst aus SXSW-Keynote; Creator erreichen ihre Fans nicht mehr, weil Recommendation-Feeds Vorrang haben.)
Seit Twitter (jetzt X) existiert das Follower-Prinzip ununterbrochen weiter und wurde weltweit übernommen. Es besteht also seit fast 20 Jahren und wird weiterhin genutzt. Es wurde nie abgeschafft, aber Plattformen nutzen zunehmend verschiedene Modelle (einseitiges Folgen, reziproke Beziehungen, private Feeds, Gruppen-Communities). Das klassische Follower-Prinzip bleibt jedoch Kern aller Creator-Plattformen.
Diese unbemerkte Entwicklung führte zu einer paradoxen Situation: Plattformen präsentierten sich weiterhin als soziale Netzwerke, operierten jedoch faktisch als Medien- und Distributionssysteme. Sichtbarkeit wurde nicht mehr neutral bereitgestellt, sondern wie eine Ressource zugeteilt.
Aufmerksamkeit als Plattformziel
Die algorithmische Vermittlung von Sichtbarkeit folgte keinem neutralen Ordnungsprinzip. Sie war eng mit den ökonomischen Interessen der Plattformen verknüpft und wurde zu einer handelbaren Ressource. Ziel war es, Nutzer*innen möglichst lange auf der Plattform zu halten, ihre Interaktion zu maximieren und auf Basis der berechneten Reaktionswahrscheinlichkeit die Werbeerlöse zu steigern. Der Werbewert eines Beitrages entschied über seine Relevanz im Feed der Plattformnutzer*innen.
Aufmerksamkeit wurde nicht nur gemessen, sondern gezielt gesteuert und maschinell gefiltert, um sie maximal zu monetarisieren. Inhalte, die starke emotionale Reaktionen auslösten, wurden priorisiert. Komplexität, Kontext und Einordnung traten in den Hintergrund. Sichtbarkeit wurde zu einem Werkzeug instrumentalisiert, um Erregung und Impulsivität zu erzeugen.
Für die Aufmerksamkeitsökonomie bedeutete dies eine weitere Zuspitzung. Inhalte mussten nicht nur erstellt und geteilt werden, sie mussten auch performen. Kommunikation wurde zunehmend strategisch und positionierend. Präsenz allein reichte nicht mehr aus.
Die Intransparenz der Ordnung
Ein wesentlicher Unterschied zu früheren Ordnungsformen lag in der fehlenden Transparenz. Während bibliothekarische Ordnungs-Systeme ihre Klassifikationen als auch Vokabulare offenlegen und Suchmaschinen zumindest grundlegende Prinzipien erkennen lassen, blieben Plattformalgorithmen weitgehend intransparent.
Nutzer*innen konnten nicht mehr nachvollziehen, warum bestimmte Inhalte sichtbarer waren als andere potenziell gleichwertige Beiträge. Ordnung mutierte zur Blackbox und Sichtbarkeit zu einer Funktion, die sich nur indirekt beeinflussen ließ.
Damit verschob sich auch die Machtbalance. Plattformen wurden zu zentralen Instanzen der Sichtbarkeitssteuerung. Sie entschieden über Präsenz und Relevanz. Die zunehmende Dominanz der Empfehlungssysteme zeichnete sich ab.
Als Folge dieser Plattformlogik ist die Dominanz und Vereinnahmung des überwiegenden Traffics durch große Player zu beobachten. Es entstehet eine immer weiterwachsende Ungleichgewichtung in der Präsenz, die zur Ausbeutung von Aufmerksamkeit führt, wobei einzelne Markteilnehmer*innen strukturell benachteiligt sind. Als Ergebnis dieser Entwicklung ist eine Konzentration von Aufmerksamkeit auf wenige Akteure zu beobachten, woraus sich Instabilität der Reichweite für alle anderen Beteiligten ergibt. Die Konsequenzen dieser Plattformökonomie zeichnen sich deutlich in der verminderten Konzentrationsfähigkeit und Aufmerksamkeitsspanne der Menschen heute ab.
Vorzeichen der nächsten Verschiebung
Gegen Ende dieser Phase wurde deutlich, dass die algorithmische Plattformökonomie an ihre eigenen Grenzen stößt. Die Menge an Inhalten wuchs weiter, die Konkurrenz um Aufmerksamkeit verschärfte sich. Gleichzeitig nahm das Vertrauen in Plattformen ab.
Zugleich entstanden neue technische Möglichkeiten. Fortschritte im maschinellen Lernen eröffneten die Perspektive, Inhalte nicht nur zu verteilen, sondern zu verstehen – zumindest in begrenztem Umfang. Die Idee, Information nicht nur zu ranken, sondern zu verarbeiten, gewann an Bedeutung.
Damit zeichnete sich eine weitere Verschiebung ab: weg von der reinen Vermittlung von Aufmerksamkeit, hin zu Systemen, die selbst zu aktiven Akteuren der Informationsverarbeitung werden. Aus Plattformen wurden zunehmend Schnittstellen zwischen der Verbreitung von Information und der öffentlichen Wahrnehmung. Hier setzt die nächste Phase an – das Zeitalter der künstlichen Intelligenz, in dem Sichtbarkeit nicht mehr nur verteilt, sondern vorverarbeitet wird.